这家砸了10亿做营销的公司能改变传统装修业吗?

为了挖掘线下品牌,在线装修公司土巴兔砸下10亿元在央视、一线城市的户外大牌、公交车身、地铁车厢等重要的广告位投放广告,还请来主持人汪涵为其代言。

为了挖掘线下品牌,在线装修公司土巴兔砸下10亿元在央视、一线城市的户外大牌、公交车身、地铁车厢等重要的广告位投放广告,还请来主持人汪涵为其代言。


图片来源:网络
几乎就在一夜之间,在线装修公司土巴兔出现在了央视、一线城市的户外大牌、公交车身、地铁车厢等重要的广告位。除此之外,这家公司还冠名了北京卫视家装改造节目,接着又请来湖南卫视综艺主持人汪涵为土巴兔代言,据悉这些费用合计接近10亿元人民币。
这种营销手段出现在创业公司身上并不常见,这家已经经营了7年的公司,可以说是迎来了一次爆发。2015年,土巴兔获得了来自红杉、经纬创投等机构C轮联合投资2亿美元。“过去几年,土巴兔一直是在线上自然增长,现在到了挖掘线下品牌的时候了。”土巴兔董事长兼CEO王国彬对界面新闻记者说。
2008年,王国彬刚刚停止搜索引擎领域的创业项目,他认为纯技术领域的创业并没有很强的成长空间,其中重要一点是很容易被大公司迅速超越。在这之后他开始思考如何将技术和传统产业相结合,提升创业项目的门槛。当时在线装修行业鲜有人问津,因此王国彬盯上了。
王国彬说,相比起其他O2O项目,在线装修的链条特别长。
1.在买完毛胚房之后,装修公司分别有营销人员、设计师、工人、监工跟用户沟通,角色很多,专业性很强,用户会产生恐惧和陌生感;
2.签下合同之后,报价的合理性、施工工人素质、钱花出去是否能够得到保障也会让用户担心;
3.在装修过程中,因为周期长,经常会有磕磕碰碰,用户无法判断质量,即使遇到问题也不知道如何理论。装修材料种类很多,不知道如何选择品牌购买;
4.装修的客单价很高,装修结果不可逆。
刚开始,土巴兔仅仅是一个连接用户和装修公司的平台,王国彬也把这个阶段归结为撮合式的O2O。2008年,土巴兔装修网正式成立,第二年官网上线,注册设计师超过10万人;2010年,土巴兔推出在线装修招标服务,即每个客户都可以免费获得三家装修公司的设计,以此竞标获得业务。这个服务推出之后,土巴兔的线上交易超过200万,到了2011年,土巴兔全年招标额超过12亿元。
积累了第一批核心用户之后,接着土巴兔开始深度切入装修产业链,推出担保交易“装修保”服务,这包括了资金托管和监理两个部分。土巴兔将装修款的20%作为担保,业主在装修满意后一个月,确定没有问题再付给装修公司;此外在整个装修过程中提供6次免费监理,而且监理是土巴兔自有的。截止到2015年,土巴兔开通了250个全国分站,成立了26家分公司,日均UV达到了300万。
按照王国彬的说法,土巴兔改变了整个装修行业的生产方式。
1.对于装修公司来说,之前装修公司获得一个客户需要和物业搞好关系,还需要交通费用,但通过土巴兔之后,这些成本都缩减了,以后装修公司的营销部门也可以撤销,提升公司利润;
2.免费的设计图对于装修公司是举手之劳,但对于业主来说却是非常艰难的事情,因此这一项闲置资源完全可以利用起来;
3.以前每个装修公司还需要配备监理,现在装修项目都由土巴兔提供第三方监理,这一项成本也可以省略了。
土巴兔如今还希望能够整合装修产业链的下游。
1.现在入驻土巴兔的装修公司必须要经过土巴兔的培训、考试,遵守土巴兔制定的工艺标准进行施工;
2.装修用的材料也必须经过土巴兔的认证;装修隐蔽工程上所使用的板材、线管、电线都是统一标准,由土巴兔统一采购;
3.装修公司所使用的订单管理系统、设计师工具、图片渲染等一系列软件,都由土巴兔提供。
“因为土巴兔的流量足够大,所以有能力去改变整个生产链条,省去更多装修过程中的环节。”王国彬说,现在土巴兔开始试运行直接跳过装修公司,针对其中一部分用户只提供装修工厂服务。
现阶段,土巴兔主要营收来自于向装修公司收取信息费,在每次成单之后,装修公司需要支付一定费用给土巴兔平台。在部分掌握了整个家装流量入口的前提下,土巴兔未来可以选择泛家装产业链上的任一环节盈利,譬如智能家居、装修贷款这样的互联网金融产品等。另外,土巴兔正大规模建设的土巴兔家居线上商城也将成为未来土巴兔重要的盈利业务。
米巢家装CEO王强对界面新闻记者说,国内的装修行业目前到了一个产品升级和模式切换的关键阶段,由粗制滥造和坑蒙拐骗向高品质高保障升级。这个阶段跟5年前手机行业发生的情况类似,新的消费需求和更高品质的产品彻底重塑了整个行业格局。
在线装修的历程分为两个阶段。其一是像土巴兔公司一样利用互联网平台,成为业主与家居建材经销商、装修公司、设计师等的中间平台,打通沟通的渠道,降低了部分信息不对称,这种平台中介型模式较轻,容易抓取流量;第二个阶段则是像米巢家装、爱空间、有住等核心业务流程替代的重度运营模式,公司会参与到装修整个服务链的过程。
“土巴兔的核心能力在于资本聚集及相应的推广资源独占,短期看通过资本会扩张很快,但整个商业模式是嫁接在传统和落后的装修行业基础上的,本质上跟58同城等信息平台没有差异。所以,无论是从企业能力还是商业模式基础的角度上来说,深度切入产业链都不是它擅长和应该做的事。”在王强看来,信息中介平台网站理论上可以帮用户降价,但由于装修属于长过程的复杂服务,所以表面的价格下降对用户的实际价值并没有那么大,因为之前是靠单独的销售部门获取业务,现在则是靠设计师做销售迎合客户,尽快拿单,然后获得大部分利润甩单给外面的包工头。


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95919000:2017-06-26 01:13:07